Jede Entscheidung zwischen Alternativen impliziert Dissonanzen. Man verzichtet auf Vorteile der abgelehnten Alternative und man nimmt Nachteile der gewählten Alternative in Kauf. Dissonanztheoretisch kann man vorhersagen, dass Personen nach Entscheidungen versuchen, diese Dissonanz zu reduzieren. Dabei sollten die Anstrengungen zur Dissonanzreduktion umso intensiver ausfallen, je »knapper« die Entscheidung war.
Eine klassische Untersuchung zum Beleg dieser Vorhersagen der Dissonanztheorie stammt von Brehm (1956). Brehm ließ in seinem Experiment, das als Marktforschungsuntersuchung getarnt war, seine Probanden 8 Gegenstände, die den gleichen Wert hatten (z. B. Toaster, Wecker, Radio), hinsichtlich ihrer Attraktivität auf einer achtstufigen Ratingskala einschätzen (1=nicht attraktiv bis 8=sehr attraktiv). Anschließend wurden den Probanden zwei Gegenstände gezeigt. Sie durften einen davon als Gegenleistung für die Teilnahme an der Untersuchung wählen und behalten. Nach dieser Entscheidung sollten die Gegenstände erneut bewertet werden. Es zeigte sich, dass das gewählte Produkt attraktiver, das nicht gewählte Produkt weniger attraktiv beurteilt wurde als vor der Entscheidung.
Dieser Effekt nahm zu, je ähnlicher die Attraktivität der beiden Objekte vor der Wahl beurteilt worden war. Der Effekt trat nicht ein, wenn die Personen keine Wahl hatten, sondern ihnen einfach ein Objekt geschenkt wurde.
Brehm, J.W. (1956). Postdecision changes in the desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52, 384–389.
